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《勾癮》透過品牌幻想讓品牌成為刻在你心底的名字｜字遊主義讀書會
《勾癮》這本書作者為達瑞・韋伯（Dary Weber），譯者為戴至中，在台灣由寶頂出版。《勾癮》談的是品牌定位，但卻和大多數的品牌定位工具截然不同，因為《勾癮》從心理學、腦神經科學與感官角度出發，探討消費者如何實際體驗品牌。《勾癮》告訴我們，最強的品牌，來自最強的幻想，所以我們要用品牌幻想勾引消費者的大腦。
《勾癮》作者達瑞・韋伯（Dary Weber）在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
《勾癮》這本書是《字遊主義》讀書會「品牌」主題的延伸書單，由知識工程師陳重諺領讀，以下是重諺老師寫的心得與摘要，快來看看吧！本文經重諺老師授權分享於文字力學院網站。
感官體驗
《勾癮》這本書裡面最讓我啟發的概念是連動「感官體驗」，包含名字、顏色、氣味等等的五感都可以不斷疊加，最終成為「刻在你心底的名字」。設計這次的講課時，圍繞著視覺的部分，讓每一個提問跟揭露後的差異感，成為探索細微感觀的前導。例如可口可樂的紅色形象就非常清晰跟明顯。
勾癮的核心概念：品牌幻想
《勾癮》另一個核心的觀念，被稱之為是「品牌幻想」。在提品牌幻想之前，我們需要增加一個小小的前提。一個商品或者品牌，會有品牌幻想的需求正是因為需要搶占心智帶來的優勢。也是突破演算法，通路商的限制，而讓消費者在某個特定的需求下第一時間想到對應的品牌。例如超商會想到7-11，速食想到麥當勞。這些的第一個想到，正是搶占心智的結果。
品牌幻想的五大面向
品牌幻想的訴求是在所有感觀面向都能協調一致，達到形象清晰, 記憶深刻的結果。消費者能接觸到的商品感觀面向能歸類成五大類：名稱、設計、背景脈絡、價格、置入時的廣告。
不難體會，其實這些窗口都是我們會碰到的。如果以星巴克咖啡為例：一聽到名稱就是連鎖品牌咖啡，而且價格有點高，設計的 Logo 我們很直接能想到女妖頭，背景脈絡是舒適的咖啡廳，最終打廣告則是會有星巴克買一送一，或者買星巴克請人時的顧客行銷感。
這些集中起來成為了這個品牌，而在其中你不會覺得它跟7-11的咖啡是同一個類型的。
品牌幻想的四個步驟
而壓軸的重頭戲，品牌幻想設計上分為四個區塊：核心字詞、幻想網路、情緒版、觸發詞。
核心字詞是利用列舉關鍵字，盡可能達到無限思維的思考。幻想網路則是分類，把內容依照相關性用心智圖收集起來。情緒版涵蓋文字無法觸及的部分，用圖像，以及各式的方式堆砌起品牌感覺。最終觸發詞則是收斂這些內容，轉換成朗朗上口的SLOGAN。
那說到這裡，《勾癮》這本書的最核心內容就分享完畢了。我是重諺，一起重新定義體驗，人生盲點不見。期待下次再為你好好領讀一本書！
結語
《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》第一次閱讀時就覺得耳目一新，這次經由重諺老師的解構再解說，讓內容更貼近生活。想想看，你希望消費者對你的品牌幻想是什麼呢？如果你的想法還有點模糊，《勾癮》這本書會清晰你的視野。
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