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《定位》用對方法，讓你在茫茫品牌海中突圍 ｜字遊主義讀書會
定位理論是一個永不過時的商業行銷經典，即使定位理論從1972年推出到現在已五十年，至今仍然是非常有效的品牌策略，不只大企業品牌，經營個人品牌也必須先做好定位，先能在潛在客戶心中搶下某個領域的第一名，才有勝出的可能。
如果你想了解定位理論，可以閱讀《定位》這本書（2019年臉譜又出了新封面版本）。《銷量暴漲的原理》則是續作，從定位理論出發，歸納22條永恆的行銷法則，這本書也非常具有參考價值。
《定位》這本書是《字遊主義》讀書會「品牌」主題的延伸書單，由知識圖解教練艾咪領讀，以下是艾咪老師寫的心得與摘要，快來看看吧！本文經艾咪老師授權分享於文字力學院網站。
你懂定位嗎？
說到定位，你會想到什麼呢？可能直覺會想到 Google map 的定位服務，也可能是防兒童老人走失的定位裝置。在個人品牌經營的路上，定位指的是，你的品牌或是產品是否在消費者心裡佔有一席之地，而這也可以被稱作是所謂的心占率。
《定位》由行銷大師艾爾．賴茲還有傑克．屈特兩位合著，這本書不僅在美國史上影響銷售非常深遠，同時也暢銷全球，賣破了五千萬冊。《定位》這本書值得推薦給你的原因在於，它教我們要如何透過定位，在商品行銷以及品牌經營上做到有效溝通以及突圍；再者，我們要如何透過定位，讓品牌或是產品的價值被更多人看見。
定位不是改變產品本質
既然要講定位，那我們就得先知道什麼是定位。
首先，先來看看這三張廣告圖，有勾起你對它的一股熟悉感嗎？這是全聯在2015年推出的全聯經濟美學廣告，記憶中當時還造成了一股轟動，特別是看到廣告的年輕世代族群，無一不覺得有共鳴、很貼近。
從軍公教福利中心走向全聯福利中心，一開始他們的定位是既方便又便宜的大賣場。2006年全聯跟奧美廣告合作後，直到2015年前，主要的廣告訴求是省錢、實用、貨真價實。在2015年為了進軍年輕市場，於是將廣告訴求從省錢轉換為一種年輕化的生活方式，讓大家知道「省的是錢，但我活的卻是一種獨立的生活態度！」也因為如此，全聯開始在年輕族群的心中產生了有別以往的記憶點。 從這個例子再回頭看，作者在書中對定位所下的定義。
「定位」，指的是我們要認清真相，了解消費者的內心在想什麼。定位不是改變產品的本質，而是要透過定位訴求去影響消費者的心理；你不用發明什麼新奇的點子，來做行銷或讓產品與眾不同，而是去掌握消費者的內心，讓你的品牌或產品在他們的心裡佔有一席之地。
全聯就是很好地做到了這件事，所以在2015年之後，這個品牌在消費者的心裡便有了不一樣的地位。
為什麼需要定位？
我們為什麼需要定位？沒有做好定位的差別是什麼？難道我一定要擁有定位，才能夠在讀者和消費者的心裡佔有一席之地嗎？
在回答這個問題前，我們先來思考這個問題：你知道世界第一高峰叫什麼名字嗎？
相信你應該蠻快就能回答出，世界第一高峰是聖母峰。那麼，我再問第二個延伸問題：那你知道世界第二高峰叫什麼嗎？
世界第二高峰是喬戈里峰，它隸屬於喀拉崑崙山脈。如果你剛剛想答案時卡住了，沒關係這很正常。
定位，不僅能幫助我們更好地走進消費者的心裡，如果你還能夠搶得第一的位置，就更難被大眾忘記。只要你從事需要影響人們心意的活動，無論是賣產品或是參與競選，都要好好地去思考如何簡化你的品牌定位資訊。
以海倫仙度絲這個洗髮精品牌為例，第一直覺會讓你想到的關鍵字可能是 #抗頭皮屑 。與其選擇講自家產品抗屑、保濕又控油，不如主攻抗屑一個效用，更能在消費者心中留下深刻印象，這就是資訊簡化後所帶來的效果。
如何做好定位？
書中提到了三個方法：心靈階梯、領導地位與品牌命名。
消費者的心靈階梯
為了因應產品的暴增，消費者學會在心裡將產品與品牌做分級，你可以說，人心是由階梯組成的，每個梯子只會擺放同一類的產品，每一階是一個品牌名稱，有些梯子很多階有些則偏少。
如同我們在網路上看到的某個品類開箱排行榜單，消費者心裡的產品階梯大抵就是長這個樣子，針對同類產品，從品牌名、特色、價位、效果…等等去做評比。
消費者的心靈通常沒有太多的空間去接受全新的產品，這時候我們能做的是，讓我們的新產品/品牌與消費者原先心中的產品/品牌有所關聯。意思就是，推出新產品時，不要告訴消費者產品「是什麼」，而要告訴他們「不是什麼」。
新產品和舊產品有關聯
美國冷飲銷售上，可口可樂和百事可樂這兩大品牌就佔了2/3。而賣檸檬汽水的七喜，是如何做到擠進消費者的冷飲位階呢？在跟這兩大品牌比拼時，七喜沒有選擇硬碰硬，而是透過「Uncola非可樂」這個定位，讓自己的品牌與他們掛勾，進而帶動自家產品的銷量。
品牌名稱的魅力
第三個方法是品牌名稱的魅力，它是最重要的行銷決策，也是將你的產品與服務掛在消費者心靈階梯上的一個掛鉤。那麼，一個好的品牌名稱有哪三個特點呢？有意義、有助定位、能讓消費者知道產品的好處。
一樣以海倫仙度絲為例。海倫仙度絲主打抗頭皮屑，它的英文品牌名是 head & shoulders，代表的是頭髮與肩膀，不僅清楚地帶出它的品牌定位，選這個英文品牌名也有它的意義，同時消費者也能很清楚地將這個名稱與它的定位掛勾。
若是經營自己的個人品牌呢？這裡就以爆文寫作教練 – 歐陽立中老師為例，歐陽老師在爆文寫作課中提到，幫自己找寫作定位的時候，需要一個好記又響亮的江湖稱號，我認為這一點也適用於個人品牌經營。
你可以透過情境描述、動詞名詞組合搭配運用或是選用跨界混搭的概念來進行，勾起讀者的好奇心，讓他們想繼續看下去，並且想了解你更深。
舉例來說，講到「恐懼迷惘終結者」，你聯想到什麼？你認為他提供什麼產品或服務呢？
這個江湖稱號，是我的朋友悠嵐所經營的個人品牌 – 悠然聽心室，他的客戶跟他分享後得出的靈感。她是一位塔羅牌卡占卜師，在同樣經營相同主題的眾占卜師中，她透過「恐懼迷惘終結者」這個稱號做出她自己獨特的定位。
定位規劃六問
最後一個部份，我們要來聊聊在開始做定位規劃時，有哪6個問題我們可以先問問自己。
很多時候，人們傾向於急著解決問題，卻不是先好好思考問題。但其實，在得出結論前，先想清楚問題的答案，對我們會比較有幫助。而前三個問題，我認為每一位個人品牌經營者，都該好好思考一遍。
Q1. 「艾咪老師的感性圖卡說」擁有什麼樣的定位？
- 擅於化繁為簡的功力，因為我所整理的知識圖卡都能讓複雜的知識變好懂，在資訊爆炸的時代幫助大家更好地吸收知識。
- 我的圖卡作品擁有舒適而且吸睛的配色，人們習慣被美的事物所吸引，進而願意多停留一點時間。
Q2. 我想擁有怎麼樣的定位呢？
重點在「擁有」！要聚焦成為某一個領域的專業人才而非樣樣通樣樣鬆的人。所以我想擁有的定位就是：
- 成為一名知識圖解教練。在授課、顧問諮詢與作品產出上有亮眼表現，在大家說到知識圖卡的時候都可以直覺想到我
- 打造一個暖心陪伴、學員能做出自己代表作的共好社群，在未來讓它慢慢發展萌芽，將自己的圖解力發揮、應用出來。
生存與否，就看定位
產品溝通目前演化到定位紀元，我們要追求的便是印象植入，聚焦在如何打動消費者的心，將自身以及競爭品牌的優缺點做比較，擁有差異化。過程中要特別注意的，就是不要把商品賣給所有的人，當你想把商品賣給所有的人，你可能就沒有辦法賣給任何一個人。
Life or death，品牌或產品生存與否，只有遵循定位法則者才能夠在遊戲中存活下來，這是讀完《定位》這本書之後，我認為最重要的一件事。希望你會喜歡《定位》這本書，也邀請你開始思考屬於你自己品牌或產品的定位。
結語
《定位：在喧囂的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》這本書告訴我們「定位」決定了一切，在哪個領域成為第一名就是你的定位，消費者對你的想像就是你的定位。經由艾咪老師的文章與圖解說明，相信你已經更了解定位理論了。
順帶一提，我的《鈔級文字》這本書中也有提及定位，從差異化、感受化與情感化這三個角度切入，提供另一個簡單的途徑，讓品牌成為顧客的首選。
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