《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》破解銷售密碼,讓潛意識買單——成為銷售專家也成為聰明賣家|字遊主義讀書會

《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》這本書用通俗易懂的寫法,破解銷售密碼,讓潛意識買單。潛意識幾乎左右了我們日常生活中的所有決定。想要顧客在不知不覺開心買單,就要先說服和打動他們的潛意識。當我們了解這些原理,除了可以成為銷售專家,也能成為一個更聰明的買家。

《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》這本書是【字遊主義】讀書會「銷售」主題的「延伸書單」,由決策思考力引導師趙文霙老師領讀,以下是文霙老師師寫的心得與摘要。本文由決策思考力引導師趙文霙老師授權分享於文字力學院網站。

 

心理學兼行為經濟學專家帶你破解銷售的秘密

《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》這本書的作者是「心理學」兼「行為經濟學」的專家:梅莉娜‧帕默,在她獲獎的podcast節目:《機制事業:掌握消費者的購買心理》裡,經常分享人們購物的行為受「潛意識」引響深遠的案例,而這本《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》,便是作者有系統地將這些案列,歸納統整起來的一本書,適用於每一位讀者。

《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》本書首先解密大腦,分析人們的消費心理和大腦的運作準則。作者把「傳統經濟學」+「心理學」=「行為經濟學」這個方程式,用深入淺出的案例,讓讀者更明白,為什麼我們大腦會做出這樣的判斷。

你的行為 99 %由潛意識處理

根據《快思慢想》的作者丹尼爾‧康納曼提出的理論,我們大腦啟動思考時有兩個系統,系統一是自動化系統,會自動且迅速地做出大量的決定,也就是作者在本書中稱之為的「潛意識腦」。系統二是則會慢慢思考,負責評估和決策,作者將它命名為「意識腦」。人們以為自己掌握著大腦和所有的決策,但根據科學研究的結果,證明事實上並非如此,因為「意識腦」(系統二)所能負荷的資訊量較少,無法因應生存必備的大量決策,因此我們所做出的決定,有99%都是由「潛意識腦」(系統一)來處理,能夠快速且即時地作出反應,並且下決策。

由此可知,我們並不如自己想像中的,可以掌握所有的決定,很多決策都是由「潛意識腦」快速下判斷並且執行,因此在「行為經濟學」裡如何去撼動「潛意識腦」,就可能決定能否成交的關鍵。

作者也提出潛意識腦其實是非常渴望籌賞的,所以當大腦在分泌多巴胺的同時,就會激發我們「想要的更多」的心情。因此很多銷售策略,都是在激發顧客的多巴胺分泌,當顧客多巴胺分泌到最高峰的同時,會無法克制的拿出錢包進行結賬。

知道了這個原理之後,商家就可以去分析什麼樣的銷售模式,是容易使顧客在不知不覺中愉悅地掏出錢包,下訂買單。因此本書最重要的部分,就是把各種會激發消費者多巴胺分泌的銷售模型概念化,把十六種銷售的概念整理出來,並詳細舉例介紹給讀者。

操縱感受的框架效應

在眾多銷售概念模型當中,首先出場的是框架效應。

試想:如果今晚你想煮義大利麵,在準備材料時,發現架上放著兩種牛絞肉,第一種是標示「90%去脂」,第二種是標示「有10%的脂肪」,你會想選買哪一種?絕大部分的人都會選擇標示「90%去脂」的商品,但是為什麼呢?事實上這兩種產品的標示意思是一模一樣,可是對潛意識來說,「脂肪含量10%」聽起來太恐怖了,因此根本不會想選擇它。

「潛意識腦」會飛速評估每一件事,如果我們把一幅絕美的畫,分別放在品質低劣的畫框裡和漂亮的畫框裡,帶給人們的美感與鑑賞是完全不一樣的,因為潛意識腦會快速用假設來做決定,並判斷品質好的畫框,相較之下劣質畫框更保證了「畫」的品質。

再從另外一個舉例來看框架效應的現象,以下這些數字的含義都相同,可是為什麼看起來感受會不同呢?

78%的消費者購買我們的產品
8/10的消費者購買我們的產品
4/5的消費者購買我們的產品
大部份的消費者購買我們的產品
1/5的消費者不會再回購

如果你讀完這一串文字,對你而言,哪一個文字敘述會讓你掏出錢包來買單呢?答案可能顯而易見。例如:78%的消費者會購買我們的產品,78這個數字如果在求學期間,78分並不是一個很理想的分數,甚至有一點點快要不及格的感覺,對大腦而言,其實是比較負面的一個數字。而8/10或4/5這樣的比利中,盡量讓分母越小越好,這就是框架效應帶給人們的感受,它會讓大腦在第一時間因為受到框架的影響,而做出快速的反應。

《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》作者認為「框架效應」是行為經濟學中最重要的概念之一,在書中也有諸多篇幅介紹框架效應,我們也可以試著觀察自己在日常生活中,是否也受店家的框架效應所影響,而不知不覺地把錢灑出來買單!

影響潛意識決策的錨定與調整法則

再跟大家介紹另外一個概念,稱之為「錨定與調整法則」。這世界上有太多我們所不知道的事物,當潛意識腦因為不知道某件事的答案時,就會用猜的,大部分是靠經驗法則來猜。舉例來說,以下這個提問:

世界上的國家數量有沒有超過1000個?
你覺得這世界上有幾個國家呢?

我們會赫然發現,絕大多數的的答案都遠遠超過正確數字,這世界上總共只有195個國家!為什麼會發生大家都猜測「很大的數字」這樣的事件呢?原因是因為再問第一題的時候,提出的是世界上國家的數量有沒有超過「1000個」,大腦就會自動跳過估算的過程,用簡單的途徑去思考這件事,所以便容易猜出相較於正確答案(全世界的國家有195個)更大的數字,這就是錨定效應在運作過程後所產生的結果。此外,作者也舉例了在美國「士力架巧克力」的行銷,是非常經典的錨定效應。

試想:店裡有兩個一模一樣的士力架巧克力的陳列架,
第一個標示:士力架巧克力——為你的冰箱買下它們!
另外一個則寫:士力架巧克力——你的冰箱買18條

一般人看到買18條士力架巧克力時,都會覺得很誇張,但事實上當18這個數字出現之後,真的會影響到消費者購物行為。如果我們看到的是前者:「為你的冰箱買下它們」,其實「它們」並沒有辦法引起消費者想購買的慾望,所以一般人就會買個兩、三條就好。但是,當看到了「18條巧克力」這個驚人的數字之後,大腦就會開始想:「18條太多了,我買6條就好。」銷售量會提升2到3倍,這就是我們在不知不覺間被錨定效應所影響的結果。

因此,如果當我們要銷售一項產品時,無須害怕太大的數字,因為這個大的數字,是會影響到消費者習慣的。《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》這本書還羅列出另外十四種銷售的模型或效應,因為篇幅有限,在此先為大家列舉兩種最容易常被使用的「框架效應」和「錨定效應」,也很建議讀者們能夠親自閱讀本書,收穫會更多!

成為銷售專家也成為聰明買家

最後想跟大家分享的是,當我們知道了《噓……別讓顧客知道原來你用了這一招》這本書介紹的這些銷售原則、法則、效應,對生活所產生的影響之後,我們便能夠更有意識的在每一次銷售或被銷售的同時,去啟動我們的系統二:意識腦。因為如果都交由系統一潛意識腦來幫我們做決定,我們會快樂地掏出錢包來買單,但在月底收到帳單時,可能會有心痛的感覺。

反之,如果我們在每一次決定要買單前,都能夠啟動我們的系統二意識腦,回顧一下這個銷售是不是運用了某個手法,讓我們在無痛之中決定刷卡買單,或發現了我們掉落了哪個銷售陷阱,就能夠更好的去保護我們的錢包,更有意識的去從事購物行為。

反過來說,如果今天我們身為賣家,需要把商品推出去,本書所介紹的十六種銷售模型概念,都很適合穿插、交互以及疊加應用,幫助我們做更好的銷售,使顧客在掏出錢包時不感到手軟,而且還會懷抱快樂的心情。但願每一個人都能夠成為銷售專家,每一個人也能夠成為聰明的消費者,祝福大家!

結語

噓……別讓顧客知道原來你用了這一招:讓顧客該心又能提高單價和成交量的潛意識消費心理學這本書原本就淺顯易懂,經過文霙老師的表達,讓這銷售這件事情變得好有趣。這本書提到了潛意識對行為決策的巨大影響,正因如此,我才會著迷研究涉及潛意識溝通的文字技術。


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